侧边栏壁纸
  • 累计撰写 84 篇文章
  • 累计创建 35 个标签
  • 累计收到 1 条评论

目 录CONTENT

读书-《超级符号就是超级创意》

天明
2023-10-25 / 0 评论 / 0 点赞 / 24 阅读 / 22500 字 / 正在检测是否收录...

超级符号就是超级创意

一、品牌就是符号

1.1 什么是超级符号

  1. 超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的 集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

1.2 建立品牌就是建立符号

  1. 宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念 碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票,等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。
  2. 宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言,这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽 章、发型、钞票图案、邮票,等等。品牌,也是一套符号系统,它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国,品牌的功能是销售。
  3. 国家符号的功能是治国,品牌的功能是销售。国家用符号影响人们的信仰、态度和行为,品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。

1.3 商品也是符号

  1. 商品就是符号,人们通过消费符号完成对自我角色的定义。
  2. 商品作为符号来定义其消费者;商品本身也由符号完成定义。即:符号定义商品,商品符号定义人。
  3. 人是符号动物,符号携带或明或暗的意义,深刻影响着人的行为,或者说符号控制了人的行为,是驱使我们消费的动力。
  4. 商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值。
  5. 符号引导消费。 符号赋予商品以生命。

1.4 符号在品牌战略中的价值

  1. 什么是传播?传播是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
  2. 传播是进行符号的编码,再给接收者解码的过程。
  3. 营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为,促使他做出购买商品的行动。
  4. 你要消费者购买的这个商品,就需要一个符号。或者说,你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能:能指和所指——指称功能。
  5. 符号的指称,可以是简单的指称。如“狗”这个词,是一个能指,它的所指,是指狗这个动物。
  6. 这就是符号学的首要功能:能指和所指——指称功能。

符号的第二个功能——浓缩信息功能。
符号的第三个功能,是传达指令的功能。

  1. 符号的功能一:指称识别功能。
    符号的功能二:信息压缩功能。

符号的功能三:行动指令功能。
这三个功能,正是营销传播所需要的,这就是符号在品牌战略中的价值。

  1. 这样就更能理解,为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号,能识别我们,浓缩我们的价值信息;还能同时影响消费者的看法——喜 欢我们;指挥消费者的行为——购买我们的商品,还推荐给亲友。

1.5 用符号打造品牌最小记忆单位

  1. 我们研究符号,就是谋求将记忆碎片中最小的一片,打造成一个品牌符号,达到三个效果:

第一,每个人记得的都是同一片;
第二,一记就牢,不容易忘记;
第三,能装载品牌的身份及价值,零损耗传播。

1.6 超级符号的超级在哪里?

  1. 我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能,超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。

指称最强势、最明确。
浓缩信息量最大、最强、最准确。
行为意志力最强,对人的行为影响力最强,且影响的人最多。
这就是超级符号。使用超级符号,能够最大程度地提高品牌的传播效率。

  1. 什么样的符号这么超级呢?主要是公共符号和文化符号。
  2. 文化符号,指人类文化的原型符号,比如金元宝的形象是中国人的文化符号;餐桌布的绿格子,是全人类的文化符号。
  3. 超级符号是人类文化的原型,蕴含人类文化的原力。
  4. 包装是最大的媒体,包装是品牌最重要的战略工具

第一是极大地提高了产品的能见度。
第二是即刻建立品牌偏好。
第三是唤起食欲。

  1. 超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的、本能的反射捷径。

1.7 构建品牌符号的五大路径

  1. 人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。
  • 视觉第一
  1. 我们通常说的符号,大多是指视觉符号。
  2. 一般来说,品牌符号还是视觉第一,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从速度来说,光速比音速快;从 文化来说,文字要翻译,图形无国界。
  • 听觉不一定是第二
  1. 品牌听觉符号,用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。
  2. 视觉符号的选择,标准是过目不忘。
  3. 听觉符号的选择,标准是耳熟能详。
  4. 传播的关键在于传
  5. 传达率的影响因素是到达率 的十倍
  • 嗅觉符号和味觉符号
  1. 符号不是光在广告上,还在产品上。
  2. 产品本身就是企业的“自媒体”,是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子,首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信,而是你的产 品、包装、工厂、员工、车辆......你所有的一切,把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前,不要考虑投放媒体广告的事。
  3. 嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上,是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过,现在有了热敏纸技术,你也可以在杂志上闻到产品的味道了。
  • 触觉符号
  1. 视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性
  2. 符号首先在产品上。
  3. 符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

1.8 视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性

  1. 被发现的成本就是常说的显眼,比如厨邦的绿格子就很显眼。
  2. 被记住的成本,一般来说,具象的东西记忆成本低。要记忆成本低,秘诀是视觉、听觉二合一,能描述的符号容易记,比如阿迪达斯的三条杠,耐克的一个钩。
  3. 视觉符号的关键,是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。什么叫惊鸿一瞥?就是鸟从草丛中惊飞起来,一闪而过,你眼角余光扫到一眼,也能被这惊心动魄的美所震撼!
  4. 队服设计就相当于品牌商品的包装设计,有什么原则呢?
  1. 效果上:追求“惊鸿一瞥”的效果,让消费者在惊鸿一瞥间,也能立马认出你的品牌。
  2. 方法上:使用符号,绝不是把品牌标志打得大大的,而是形成独特的风格和符号效果。
  1. 在设计问题上,还要注意“不要内涵导向,要外延导向”,津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的,设计没有“画外音”,消费者没有机 会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的,而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲,你所设计的“能指”,它 的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵,是外延,我们需要它的文化外延,为我们创造更多价值。
  2. 具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值,可是我们创作的目的是创造价值。

1.9 品牌寄生,把品牌寄生在消费者的生活行为中

  1. 品牌寄生,把品牌寄生在消费者的生活行为中 超级符号的方法,是嫁接文化,也可以是嫁接生活,我们称之为“品牌寄生”,把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者的生活行为中,如拍照大喊“田——七——”,就是把田七品牌寄生在照相的行为中。

1.10 你的“品牌超级符号”是什么?


二、如何用一句话就说动消费者购买?

2.1 一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语

2.2 要说动,既不需要经过说清,也不需要说服

  1. 我们用了两个词:“说清”和“说动”,说清自己,说动消费者。这两个问题其实不在一个层面,说清是手段层 面,说动是目的层面。说清的目的,是为了说动。
  2. 说清和说动,有非常大的本质区别。

说清是主观的,说动是客观的。
说清是相对的,说动是绝对的。

  1. 传播学讲说清、说服、说动三个层次,但这并不是说的三个阶段。要说动,既不需要经过说清,也不需要经过说服。

2.3 超级话语,要能让人行动

  1. 目标和目的,是两个层次,达到目标,是为了实现目的。
  2. 目的才是关键,目标只是手段,达到目的,不一定需要经过你设定的那个目标。

2.4 超级话语,是嫁接了人类文化的符号

  1. 品牌超级话语的价值和创作标准,不仅仅是说动消费者,还在于它自己能动,能传动,所谓长腿的创意自己会跑,它自己能一语风行,传遍 世界。

2.5 超级话语要一目了然,一见如故,不胫而走

  1. “说动”的“动”:一动,是让消费者听到后冲动、行动;二动,是这句话本身能动,消费者随时能想起,能运用,愿意去说给别人 听,替我们做传播者。

2.6 超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象

  1. 营销传播,是“说话的语言学”。

2.7 超级话语,不是文案,是说话

2.8 超级话语,是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友

  1. 品牌超级话语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话,而是替消费者设计一句他要说的话。
  2. 传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播。

2.9 超级话语,不仅要是口语,还要是“套话”

  1. 传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播。
  2. 我们的品牌是不是需要一句口语套话,储存我们的知识、我们的价值,不要让它失传?这就是品牌超级话语。
  3. 口语套话更能被记住!
  4. 口语套话能储存知识!

2.10 超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语

  1. 品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。没有心理防线,更能被人接受和信赖
  2. 超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜,不要书面语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句,要直接陈述事实和要求行 动,不要空洞无物,或推敲矫情。

2.11 超级话语,只用陈述句和行动句

  1. 一句话,直截了当,脱口而出,不要绕弯子。
  2. 品牌超级话语,要么用陈述句,陈述一个事实;要么用行动句,要求人行动。
  3. 你能不思而得,脱口而出,听到的人,也能入耳不忘、脱口而出地传给他人,这才形成最高效率的传播。

2.12 传播的关键在于传,所有的创意在于发动如何传

  1. 华与华方法讲广告传播三要素:到达率、传达率、仪式性。
  2. 口号、听觉,就是传达率的关键。

2.13 超级符号和超级话语,品牌最大的传播能量


三、用词语创造流行看法

3.1 用词语征服世界

  1. 人们常说话语权,话语就是权力,而词语权比话语权更高一个层次。

3.2 奥巴马用词语征服美国的故事

  1. 词语就是行动,语言就是命令。

3.3 词语不仅能让别人做事情,还能控制人的思想

  1. 词语就是权力,词语就是财富。

3.4 命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资

  1. 命名的第一原则是什么?是成本,我们要成本低的名字。
    怎么才能成本低?传达成本低,传播成本低,使用成本低,营销成本低。
  2. 命名的本质,一在低成本,二在召唤性、指令性。

3.5 产品命名,不要死守注册商标思维

3.6 命名必须是听觉词语

3.7 产品即命名:先有词语,后有产品

3.8 词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的

  1. 如果你能把价值做进名字里,就不要把它放在口号上。

如果能把价值做进名字里,不要怕名字长。
有价值的名字,再长也比没价值的名字更有价值。

  1. 因为名字有权威性,口号就要差些。
  2. 为什么名字更有权威性? 因为名字是不变的,而口号,你可能今天这么说,明天那么说。你可能跟我这么说,跟别人那么说。就是这种心理,这种效果差异。 有时候你就想到一个口号,没有合适的名字,那你不要怕那句话长,直接用它做名字就是。

3.9 学会“定义思维”,每个公司都应该编写自己的《企业词典》

  1. 先定义,后定位。
  2. 我们思考市场策略,要为自己的企业、品牌、产品,做一个定位。但是,在定位之前,有一个更基本的东西——定义,对你的企业、品牌、 产品,先做一个名词解释。
  3. 品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法,都围绕一个理念:降低营销传播成本。可以说,华与华方法就是用创意 降低成本的方法。我们的所有思考,都围绕两个思维角度:成本和投资。这正是企业经营的思维角度。

四、一切创意都是为了降低营销传播成本

4.1 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

  1. 任何事物的成立,都是因为社会需要。不是企业建立了品牌,而是社会需要品牌,消费者需要品牌。如果社会不需要,消费者不需要,企业 自己想建立品牌,也建立不起来。
  2. 管理经济学从博弈论的角度来解释品牌,认为品牌是一种博弈机制,是企业通过创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会,从而赢得消费者 的放心选择。

4.2 品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本

  1. 我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题,一切问题都可归结到成本的降低。
  2. 品牌也是一种成本机制。首先,降低企业的营销成本。企业建立品牌,让消费者指名购买我们的商品,我们的营销成本就低了。没有品牌,营销成本就高。
  3. 第二,降低消费者的选择成本。消费者购物,首先就面临选择成本,想买一个东西,不知道哪个好,哪个有保障。怎么办呢?认品牌就好 了,简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力,买品牌货就没题。
  4. 第三,降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题,全社会都知道,都能监督,看着它改正。如果没有品牌,消费安全抓起来成本就太高 了。

4.3. 品牌选择成本越低,选择的消费者就会越多

  1. 降低营销成本,出发点在于降低消费者选择成本,并主动降低社会监督成本。
  2. 因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。
  3. 标志和命名一样,是为了降低成本而生的。

4.4 品牌命名的营销传播成本

4.5 品牌标志的营销传播成本

  1. 如果你提出一句口号,需要另一句话去解释它的“内涵”,把那口号扔掉,直接用后面那句。如果你设计一个标志,需要写一个标志释义来解释,把那标志扔掉,因为它连自己都解释不了,还能解释什么?
  2. 要谈的标志设计方法:尽量做“标字”,不要做标志。一 目了然见名字,以字体为中心进行设计。
  3. 第一个一目了然,是一目了然见名字;第二个一目了然,是一目了然见行业。还有第三个一目了然,是在使用图形设计时,要尽量使用具象 的图形。

4.6 改标志的营销传播成本

  1. 产品是品牌最大的媒体,产品是品牌的自媒体。企业最大的媒体是什么,就是企业自己,企业自己就是 自己的自媒体。

4.7 包装的营销传播成本

  1. 包装的本质是什么?包装的本质,不是一个商品包,而是一个信息包,是一个信息炸药包!这个信息包在商场或电子货架上,和其他信息包 竞争,脱颖而出,引起消费者注意,并携带购买理由,炸开消费者的心智,达成购买。
  2. 我们说产品是企业最大的自媒体,也即包装是最大的自媒体。有效的包装设计,能极大地降低品牌营销传播成本。
  3. 包装设计是为了获得陈列优势。
  4. 包装设计是为了获得陈列优势,在电子商务时代,货架和陈列优势的含义又有所改变,那就是屏幕成了货架,PC屏、手机屏、平板屏和正 在兴起的大屏互联网的互联网电视屏。在电子商务时代,恐怕脑白金式的包装设计会获得更大优势,因为电商商品包装设计原则就是——不用点 击大图就能看清,就能打动人购买。
  5. “不用点击大图”的思维,就是电子商务时代的货架思维。你设计得再“好”,如果小图看不清,人家不点击大图,一切都是白费。
  6. 包装就是产品,包装设计就是产品设计。
  7. 要用产品开发思维设计包装。包装设计,就是产品再开发。
  8. 第一个层次是在货架上突出产品,第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息,提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销 成本的重要方法,我们称之为:让产品自己会说话!
  9. 在包装设计上,我们要有一个信念,一个坚定的信念:我没有广告,也没有任何人听说过我,但只要我的包装摆上货架,它就能自己说话和 消费者快速沟通,把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上,不用点击大图就能让人心动!这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。 所以包装设计是最大的营销策划。

4.8 广告口号的营销传播成本

  1. 口号要传达品牌价值,要让人行动。
  2. 广告口号里尽量要包含品牌名,否则就是提高了品牌营销传播的成本,因为你没带它玩儿。 对广告口号成本的评估,要降低发现成本、记忆成本。
  3. 要降低购买决策成本,特别是要形成冲动。

4.9 电视和视频广告的营销传播成本

  1. 华与华方法15秒电视广告的创作标准:

一、让人记住品牌叫什么名字;    
二、让人记住商品长什么样子;
      三、给人购买理由和冲动;
四、建立品牌符号和企业战略优势。

  1. 经济学家说,信号必须足够贵。如果信号太便宜,则没有效果。
  2. 知名度是品牌的第一要义,
  3. 一切广告,一定以产品为主角,因为所有人来都是为它服务的,没有它,其他都不存在。主角的标准是什么呢?就是戏份最多。谁戏多谁是 主角。所以,创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品,不是为了娱乐大众。
  4. 第三条,要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是前面章节中提到,能刺激消费者的本能反射,他能马上起反应。让消费者能马上起反 应,比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题,就用某某解决!”这样的句式永远有效的本质。
  5. 在第四条我们提出了一个最高要求,实际上是两个最高要求:一是建立品牌符号,二是建立企业战略,或者说建立企业的战略优势。

4.10 品牌文化的成本本质——人类文化

  1. 什么叫品牌文化,先谈什么叫文化,再看品牌文化和文化是什么关系。文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和,有时特指精神 财富。品牌文化要怎么做才能够降低成本?品牌文化就是占人类文化的便宜,把人类文化的财富拿过来,为我所用。
  2. 最有价值的品牌是文化遗产品牌,树立一个品牌,也要以成为人类共同的文化财富为目标。

4.11 报刊广告的成本本质——直接决策成本

4.12 降低社会的监督成本,是品牌成立的根本

  1. 品牌出事怎么办?答案是:品牌的使命就是为了应对出事,不出事就不需要品牌了。
  2. 品牌对人类社会有两个功能:

一、出事概率较小;
二、出了事比较容易惩罚它。

  1. 品牌是一种成本机制,是一种风险机制,也是一种社会机制。

4.13 品牌出事怎么办?

  1. 当你的产品出现问题的时候,坦然地承担责任、接受惩罚,就是品牌之道。
  2. 企业通过建立品牌,创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,如果消费者能惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避惩罚,则风险机制失效,品牌失灵。
  3. 所以,当品牌犯错的时候,正是检验品牌机制的时候。品牌犯错,你只是搬起了石头,你有机会把这石头搬开。逃避惩罚,才是将这石头砸 向自己的脚。

五、制定战略,要以企业社会价值为出发点

5.1 企业得以生存,根本原因是企业对社会有价值

  1. 企业也是一种社会机制,是实现社会分工的机制。

5.2 企业社会价值的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身

  1. 企业社会价值论,就是以企业社会价值为出发点去制定战略,将企业社会价值分解成三个层面:

一、拳头产品;
      二、权威专家;
      三、梦想化身。

  1. 把产品放在企业价值、企业战略的第一条,因为产品是企业的根本。可以说,企业即产品。读者可以在这里自测一下自己所在的企业: 

1. 我们公司的拳头产品是什么?
2. 我们公司的拳头产品,是否得到顾客和社会广泛认知和认可的?3. 我们公司在这些产品上,是否代表了社会最先进的生产力?4. 未来十年,我们能否持续保证领先?如何保证?5. 总体说来,我们在哪个领域,用什么办法,能确保持续领先?

  1. 在权威专家方面,我们再换一个词——首席知识官。

企业要成为社会某一方面的首席知识官。
首席知识官承担什么样的使命呢?为社会承担知识储存和知识探索的使命。知识储存的使命,是这方面知识都在你这里,想知道这方面的知识来找你。华与华方法说:“养成社会对我们的习惯性知识依赖。”这是巨大 的战略和营销优势。如果人们在知识上依赖你,就必然在产品上信赖你。

5.3 企业经营的最高境界是永续经营,100年后还在

  1. 企业经营的最高境界是永续经营

5.4 企业经营,要因果导向,不要结果导向

  1. 战略是为达到战争目的而对战斗的运用。

5.5 企业战略路线图——华与华围棋模型

  1. 产品结构,就是企业战略路线图。
    产品结构,涉及三个层次的问题:
    第一个层次——产品结构,要开展哪些业务,哪些产品;
    第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务; 第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品,后做哪块业务、哪个产品。 这个结构和次序,就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮。在企业战略中确定你要做几只金角,每只金角带出什么样的银边,把哪些业务留在草肚皮最后收拾。在每一块业务中,同样是确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。
  2. 不是社会是企业的目的,而是企业是社会的目的。企业的生存是社会的选择。选择的标准,就是能帮助社会达到目的。所以所 有的企业,都必须是、必然是社会企业。所有的企业家,都必须是、必然是社会企业家。能认识到这一点,就能打开好大的思维空间、发展空 间。

5.6 制定企业政策,高于企业战略

  1. 我们可以对照去思考企业战略制定的框架:

1. 企业政策,即我们对社会、对消费者的政策,承担的社会责任和义务;
2. 战略路线图,就是大家常说的我们在哪里,我们要去哪里,我们怎么去;3. 大战术,企业独特的经营活动方式,包括核心技术、生产方式、营销模式等等。比如丰田生产方式,就是一套独特的生产的大战术,还 有研发的大战术,营销的大战术等等。对于华与华来说,超级符号就是我们的大战术;
4. 企业资源,对资本、人力等资源调动艺术的运用;
5. 流程、预案和工具箱,针对某些情况,制定方法、流程和标准去解决问题。

  1. 政策对企业意义重大,很多问题,特别是涉及消费安全和社会影响的事情,企业应对失措都是因为没有政策,也就没有处理事情的原则。而 决定某个产品上不上,某块业务要不要保留,不是简单地看业绩指标,首先要看政策,是否影响我们承担的社会责任。

5.7 竞争的本质在盯住顾客,不在于盯住对手

  1. 华与华的非竞争论: 一是盯住顾客,比盯住对手重要; 二是企业社会价值论,盯住社会比盯住市场更本质。

六、产品的本质是购买理由

6.1 研发的认识论

  1. 研和发要分开来看。 研是科学研究,是个技术问题;发是产品开发,是营销问题。
  2. 营销思维是先发后研的。

6.2 开发产品就是创意购买理由

  1. 产品的本质是购买理由,购买理由就是一句话,甚至一个词。产品开发,就是你提出一个购买理由,然后用一个产品去实现它。或者 说你提出一个词语,然后用一个产品实现它。
  2. 先有词语,后有产品。
  3. 认识论决定方法论,有认识才有方法,才有工作系统。

6.3 设计产品,就是设计消费者的选择逻辑

  1. 产品的本质是购买理由,产品开发就是营销创意。

七、品牌顶层设计:所有的事都是一件事

7.1 顶层设计的概念

  1. 顶层设计不是设计顶层,而是从顶层开始,一层一层往下设计所有层。没有顶层设计,则任何一层都不成立。 顶层设计,并不是一个高于所有层的设计,而是让所有层都包含了顶层设计。
  2. 每一个产品开发,每一个包装设计,每一个广告创意,每一张宣传单页,每一次企业并购,都包含了品牌的顶层设计。这就是华与华方法说 的:所有的事都是一件事。

7.2 所有的事都是一件事

  1. 所有的事包括哪些呢?就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等,所有的事情都是一件事。 所有的事都是一件事,所有人一起做所有事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型,就是华与华方法,就是本质。

7.3 企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

7.4 广告创意和包装设计是一件事

  1. 先做广告创意,再做包装设计。
  2. 其实这个道理非常简单,在生产上就是一个后工序决定前工序的道理,但是大家往往都整反了。
  3. 很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的。甚至先请设计公司做包装设计,再找广告公司做广告创意。错!广告创意和包装设计是一件 事,是一次成型一起完成的,如果说要分开,也是先有广告创意,再有包装设计,根据广告创意定包装。
  4. 产品的本质是一个购买理由,做产品开发我们是先策划购买理由,然后再把产品做出来。
  5. 从传播角度制定的战略,开发的产品,它天生就能传播。传播的成本低。投资的效率高。

八、调研方法论:一切调研都在现场

8.1 调研是找参考,找启发,不是找依据

  1. 调研的目的是什么,一是决策参考,二是创意启发。找参考和找启发,是我们调研的目的,而找“依据”不是我们调研的目的。
  2. 调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪
  3. 乔布斯时常引用的话:“聪明的艺术家模仿,伟大的艺术家偷窃。”奥格威说:“搜寻全世界,把最好的创意来。”
  4. 不要以为偷的技术含量低,偷的技术含量有两大关键,一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海,你得知道哪个有用,你要偷到这行业的本 质,而不是找来一堆戛纳获奖广告,偷一堆没用的“创意”;二是你的实力要和你偷的对象相当。你照搬照抄刘翔的跨栏技术,要和他跑得一样快 才叫你会抄会偷。否则,就成了东施效颦。
  5. 正确道路一定有人走过;坚持走正确道路,比找到正确道路要难得多!
  6. 行业历史调研,就是去捡回这行业失落的财富。

8.2 创意就在现场:观察消费的整个过程

  1. 消费者行为是调研的关键
  2. 调研消费者之间现有的传播行为
  3. 调研消费知识和消费观念
  4. 认知决定行为。事实上,这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众?就是研究消费者的消费知识和消费经验,及在此基础上形成 的“认知”。消费知识,就是他对这类商品懂得多少,有多少知识;消费观念,就是他的判断标准。我们常说,重要的不是事实,而是消费者的认 知,因为这是你跟他沟通的基础。
  5. 不要问需要消费者思考和总结的问题
  6. 调研消费者如何使用我们的产品 调研消费者如何使用我们的产品,对于产品开发和广告策略,都是有巨大价值的。
  7. 最大的调研,就是生活的积累。

九、重新认识消费者:消费者的四个角色

  1. 营销传播是后工序,但并不是最后一道工序,最后一道工序是消费,是消费者。所有的一切,最终都由消费者决定。
  2. 进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点
  3. 什么叫站在消费者的角度呢?就是使用“消费者”这个词的时候,要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。
  4. 语言的产生,是一边玩一边制定规则。语言的使用,是一边玩一边修改规则。
  5. 消费者有四个角色,就是消费的四个阶段,四个情景语境,四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。 这四个情景语境是:1.购买前;2.购买中;3.使用中;4.使用后。
  6. 购买前:消费者还没有到购买场所,没有到卖场,没有上购物网站。商品还在商店,还在仓库,消费者还没有买它,但是消费者从广告上, 从亲友口中,得到它的讯息;或者,在朋友家看到了它,先留个心。记住这三个情景:看到或听到广告,听到别人说,直接看到了商品。这三个 情景我们在后面会介绍对应的三个方法。
  7. 购买中:消费者到达了购买场所,到了卖场,或上了购物网站,正在溜达、观察、体验。 使用中:消费者正在使用商品。
  8. 使用后:消费者使用了商品,他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。

9.1 消费者的第一个角色:受众

  1. 受众的第一特征是茫然,第二特征是遗忘。
  2. 把受众从迷茫中唤醒过来,这是沟通的第一要义。
  3. 如何唤醒他呢?首先是刺激。刺激,让他作出反射。作出何种反射最有效的呢?作出本能的反射。所以,最高效率的沟通,是激发受众的本能反射。
  4. 要让受众做出反射,很重要的一点,就是要他立刻觉得这事和他相关,高度相关。
  5. 现量这个词,本是佛教唯识宗的思想,这里面包含现量、比量和非量三个 量,我们正可用这三个量来讨论受众的状态。
  • 受众的第二特征则是遗忘。
  1. 宣传的力量来源于重复,这是一切政治宣传家的常识
  2. 永远不要想消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。
  3. 消费者没有任何义务忠于你,你有全部责任忠于消费者。
  4. 从忠于消费者的角度出发,你就能收获成功。从如何让消费者忠于你出发,你会徒劳无获。
  5. 永远要投资于品牌的知名度,这是包赚不赔的生意。 品牌价值,就等于价值定位乘以知名度。

9.2 消费者的第二个角色:购买者

  1. 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

9.3 消费者的第三个角色:体验者

  1. 购买并不是结束消费,消费者还会使用它。使用的本质是体验,消费者的使用体验决定品牌的最终命 运。
  2. 营销传播创意,必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。 产品开发创意,则更是从体验者的语境出发。
    不同的商品,有不同的使用体验。
  3. 服务业的体验经济方法论把消费分成三段:
  1. 来之前,制造期待。顾客是为期待而来。
  1. 来之中,制造惊喜。满意的定义,就是超过了期待,所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜,还要设计整个时间过程节点 的情绪高潮,像看电影一样,三分钟要有一个兴奋点,当你在游乐场一个游乐环节结束,情绪达到最高潮的时候,下一个环节一定就是纪念品商 店,因为这时候你最容易掏钱。
  2. 走之后,值得回忆,乐于谈论。值得回忆,同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么?是一个信物,是一个符号,是一个媒体。

9.4 消费者的第四个角色:传播者

  1. 作为营销人员来讲,关注最多的是受众,其次是购买者,再次是体验者,他们往往都不会顾 及到传播者,传播者是最后的一环,其实也是最重要的一环,如果你能抓住传播者,就事半功倍了。
  2. 广告创作的任务,就是设计这口碑。
  3. 广告语不是说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。
  4. 甚至视觉形象的设计,也不是设计一个图形给消费者看,而是设 计一个图形让他可以去描述给别人听。

十、关于理论的认识论

  1. 理论的本质是解释,能解释一切,就叫理论。
  2. 理论,要么是从实践中总结得来,要么是从假说解释得来的。不管是总结,还是假说,只要能够解释它所描述的事情,这就叫理论。有一天 发现某一件事这理论解释不了,理论就破产了,这时候就需要新理论。
  3. 不要给消费者他想要的,给他他需要的。
  4. 价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者会有不同的购买理由,就有不同的承受力。它是营销模式的选择和产品价值的定义,以 及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益、企业利益,还有销售者利益,只有这三者利益的满足,才构成营销行为。
  5. 价格定位是营销最重要的核心之一,影响价格最大的因素:第一是你想卖多少钱;第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱;第 三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍,这价格是你做出来的,不是“了解”来的。
  6. 营销包含两件事:

一、让消费者向我们买;
二、让销售者替我们卖。

  1. 认识本质,依靠常识,找到原力,才是战略营销创意的正道。
  2. 世上没有救命稻草,该下的功夫一点也不能少。
  3. 盲人摸象不可怕,可怕的是不知道自己是在盲人摸象。

不知道不可怕,可怕的是不知道自己不知道。
不知道自己不知道不可怕,可怕的是不知道自己不知道还以为自己全知道,特果断,特有魄力。情况不明决心大,胸中无数办法多,那不是 说别人,就是说我们自己。
所以知道自己有不知道的,这很重要。
保持敬畏之心和如履薄冰的态度,这很必要。
果断和魄力,也是必须的。
做任何决策时都要提醒自己:我是在盲人摸象,没摸全,多一分警醒,就少一分错漏。

  1. 对事物的洞察和把握已到了穷尽的程度,传说中的“一切尽在掌握”就是这种状态吧。不过我遍读史书,还没有找到任何一 个历史人物有过这种状态的,无论多么伟大的英雄,都是在盲人摸象、小马过河、卖油翁这三种状态打转。所以庖丁解牛这样的事,解牛或许可 以,解事绝无可能,就当他是庄子的神仙故事吧。谁要是说他“一切尽在掌握”,我一定躲开他远远的。
  2. 华与华方法,惟手熟耳。

华与华方法提出顶层设计,是基于我们所说的“所有的事都是一件事”的思想。 这里的“所有的事”,都包括哪些事呢?我们把顶层设计分成六个产品: 第一是企业战略的路线图,就是业务组合和产品结构的设计。 第二是品牌的超级符号,超级符号就是超级创意。
第三是企业的话语体系和解释语库。我之所以认为广告业应该在中国商业社会成为领导行业,广告人应该在商业社会的顶层,就是基于这一 点:一切战略都是话语战略!为什么说“不做总统,就做广告人”呢?因为有三类人——总统、广告人、诗人,他们都是词语的巫师,他们手握话 语权的权杖。
第四是产品、包装、广告一体化的产品开发创意,先创意出一个价值,命名一个词语,然后用产品开发去实现。
第五第六呢,是我们广告公司的看家产品——“摆上货架就开卖”的包装设计和“让人看了就想买”的广告创意。
这六个产品,整合一体,成为品牌顶层设计的系统,是基于我们说的“所有的事都是一件事,所有人一起做所有事”。而顶层和其他层级的生 存的本质区别在于,你是做解决方案的供应商还是做提出任务的供应商。

总结华与华方法,关于我们的思想和我们的学术体系,我想用两句话概括,一句是“人类文化原型,品牌超级符号”,一句是“品牌话语体系, 市场的最高权力”。我们的学问就是“品牌符号学”和“企业话语学”。

什么叫品牌的顶层设计呢?这就涉及六个方面的设计。
第一是产品的设计,即产品结构的设计。
第二个顶层设计是什么呢?是品牌的命名。
品牌是产品的牌子,这就意味着品牌首先是有产品,然后再有名字。
品牌的本质是一个名字,投资品牌首先是投资你这个名字。
第三个顶层设计是什么?华与华的特色叫作“超级符号就是超级创意”,是一个超级符号的设计。
第四个顶层设计是什么设计?是对品牌的知识体系的设计,而最后去转换表现为品牌的话语体系的设计。
第五个顶层设计是什么?就是一个梦想的设计。
第六个顶层的设计是什么?是品牌文化的设计。
什么叫品牌文化?先讲什么叫文化,文化是人类历史形成的物质财富和精神财富的总和,或特指精神财富。那么打造品牌文化,设计品牌文 化,就是要把人类上千万年形成的古老文化通俗化、符号化,添加到我们的商品上面,添加到我们的品牌上面,去传播、去销售。


0

评论区